新媒体代运营

拼多多和十元店哲学

  • 时间:
  • 浏览:16882

可能要去美国敲钟的黄铮说过  ,五环内的人群理解不了拼多多 。

如同快手的「老铁666」一样 , 「 9.9元包邮」几乎就是拼多多的灵魂写照  ,在这里 ,9.9元的定价神圣不容忽略  ,只要9.9元  ,你就有机会抢到一台原价499元的车载冰箱  ,或者一部原价999元的两轮体感电动平衡车 ,抑或原价688元的折叠双人床躺椅  。

显然  ,五环内的人群被7-11、沃尔玛、天猫、京东、 网易考拉、 亚马逊限制了想象力  。但这也不能怪他们  。十元钱在北京 ,只够早上买一套煎饼果子外加一杯来路不明的豆浆  ,或者便利店里两瓶日本某品牌的乌龙茶  ,甚至还不够支付一杯星巴克最便宜的当日咖啡  。

拼多多的横空出世  ,让人们忘记了通胀 ,它不但重新定义了9.9元  ,也复活了十元店这一古老物种  。

在手机上挥舞指尖的分分秒秒里  ,「 拼多多  ,拼多多  ,拼得多省得多」神曲广告催人奋进 ,三亿多用户蜂拥而至  。当北上广深的Selina、Alex们还在茶余饭后组织对于拼多多的谈资观点时  ,五环外的大爷大妈们已经在2017年捡走了1400多亿的「大便宜」  。

如同当年「谈论快手的人不上快手、 ,上快手的人不谈论快手」一样  ,拼多多的主体用户依然没有占领知乎、 豆瓣、甚至微博这样的舆论阵地  ,以至于被不明真相的KOL们数落成「消费降级」的典型 ,坠入电商鄙视链的最底层  。

对于一瓶牛奶也要指定海外原产地的新中产来说 ,拼多多浓郁的城乡结合部气息 ,离消费升级十万八千里 ,但是对于更广大土地上的中国人来说  ,这是一次全新的购物体验 。

选中商品之后 ,不是立刻成交  ,还得需要等待拼单人数凑齐  ,为了让这一刻来得更早些  ,你会把这件商品的链接转发到亲友群,比起此前那些「这几种食物不能同时吃的」的养生文章来说 ,促销商品广告更能体现你对七大姑八大姨真情实意的关爱  。

拼多多截然不同的网购流程  ,丰富了电商的基因库  ,把社交这罐牛奶倒进了电商的黑咖啡里  ,从而调和成了一杯社交电商的拿铁  ,但华尔街愿意为这杯咖啡支付300亿美元的估值  ,目前并不清楚  。

在零售的世界里  ,拼多多显然和阿里、京东不在同一个大陆 ,与小米、考拉、严选甚至本来生活也不在一个群岛  ,它也许是电商的新物种 ,但并不是零售业的新四大发明 ,起码从传统的商业智慧上看  ,破开互联网和社交的重重迷雾  ,我们可以看到  ,拼多多其实更多借用的是十元店的经营哲学 。

十元店的第一个人所皆知的哲学是  ,吆喝的嗓门一定要大 。

就像上世纪90年代 ,所有三四线城市的闹市里  ,最热闹的那条街上  ,传来的最浓烈的香气一定来自街角的美式炸鸡  ,最响亮的吆喝声一定来自十元店循环播放的「十元钱买不了吃亏、十元钱买不了上当」一样  ,拼多多需要更大嗓[门的吆喝  。

拼多多花费了数十亿打造了一支大喇叭  。据招股书披露  ,2017年  ,拼多多总营收达到17.4亿  ,而同期的营销费用13.45亿元  。营销不能停  ,在2018年前三个月  ,拼多多把当季营收的近九成都投入了营销上 ,支出高达到12.175亿元 ,逼近2017年全年营销费用  。

从花钱买注意力方面看 ,比起阿里、京东甚至蘑菇街、聚美优品 ,拼多多并没有踩出一条新路  。

十元店的第二个人所皆知的哲学是  ,并非所有东西都卖十块钱  。

十元只是一个噱头  ,如果所有东西都是低于成本价出售 ,那么盈利将是-一个大问题  。投资者可以承受短期入不敷出的高投入 ,但无法忍受长期的亏损  。

一如在线下和拼多多相向而行的名创优品 ,作为顾客  ,你不能把「 所有产品十元起」的「起」字给看落了  ,否则将造成无穷大的心理落差 。

因此 ,在拼多多平台上 ,原价499元、售价9.9元的车载冰箱仅「限量3件」  ,拼抢难度不亚于买违禁词  ,其他诸如瓜子、洗发水等大量的日常快销品的价格 ,与淘宝相比 ,并未出现显著的价格洼地 , 从这点看  ,拼多多的暴力低价美学更多是服务于营销  。

十元店的第三个人所皆知的哲学是 ,瞄准刚需目标 。

「女性、刚需、快销」 ,不但是升级版线下十元店的名创优品的定位原则  ,也是构成了拼多多迥异于京东、淘宝、考拉的开机画风  。

女裙、抽纸巾、床品三件套、中老年无钢圈文胸、旋转拖把桶这些商品  ,占领了拼多多App冷启动后第一屏「热点」  ,也迅速地把用户卷入到一个锅碗瓢盆财米油盐酱醋茶的主妇世界  ,一如黄铮此前接受媒体采访所说  ,20-40岁的妇女构成了拼多多的主力消费人群  。

当主打消费升级的网易严选喊出「 好的生活  ,没那么贵」时  ,拼多多则在用行动去说服潜在用户:便宜的生活  ,没那么差 。既然是刚需  ,那么品牌就需要让位于性价比 ,对于有高度品牌认同度的90后来  ,拼多多.上的日用品的牌子仿佛来自另一个星球: 「阿尔妃诗」的大码女装、 「风韵万家」的本色纸巾、 「魅姬蔻」的沐浴露  。

和快手、头条一样 ,多多里为五环内的人们看见另一个中国  ,打开了一扇窗  。从这个角度看  ,拼多多的价值  ,并不在于其看似新鲜的模式  ,而是在于提示所有不安现状的偏执狂们:这个世界并没有真正的红海  ,你能创造真正的价值  ,红海也将为你变色 。

(文/波波夫)