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为什么豆瓣和知乎的广告都让人看不懂?

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在中国 ,豆瓣和知乎可以算是最广受文艺青年们青睐的地方  ,而它们在广告宣传上有着一个共同点——就是让人们看不懂  。如果不看到最后  ,你根本不知道这是谁家的广告  。

一周前 ,豆瓣推出了11年以来的第一个品牌宣传片 ,主题是“我的精神角落”  。这支大胆前卫的广告发布以来  ,就在知乎、自媒体、以及豆瓣自己主页上引发了各种议论 ,大家都在试图解读这个广告到底在说什么 。

人们对于豆瓣的广告产生了非常两级化的评价 ,有不少人看得云里雾里  ,认为它阴郁、抽象、不知所谓  ,无法产生共鸣  ,但也有人却非常喜爱  ,迫切地对它表示认同和默契 。

“我们的精神角落”海报

“‘我们的精神角落’这句slogan非常精准  ,直击灵魂  ,做为一个老豆瓣er  ,我必须承认这句话点到了我的痛点  。许多人可能跟我一样 ,一些在微信、微博、现实世界中不能说的话  ,都集中写在豆瓣上  ,虽然大概有一年不用  ,但如果有日记我还是要写在豆瓣上 ,这就我跟这个网站的淡而深的关系  。”一位叫 “怒而飞”的知乎用户这样评价  。

甚至还有不少狂热的热爱者仔细分析广告中的细节  。比如叫“卢十四”的豆瓣用户认为  ,“影片一开始有个细节:男主角拨打电话的同时 ,从抽屉里拿了一把刀  。而在影片的最后  ,男主角就是凭这把刀划开束缚  ,重获自由  。这把刀就像《肖申克的救赎》里的鹤嘴锄  ,‘得救之道就在其中’ 。就像《盗梦空间》里的陀螺  ,连接着梦境与现实 。这把刀就是豆瓣  。”

如果你看了一个月前知乎和金星合作的那条在电影院放映的品牌宣传片  ,或者过去一年知乎投放的地铁广告  ,会发现广告风格以及粉丝们热烈的讨论几乎如出一辙  。

知乎春节期间在电影院投放的宣传片中 ,“为什么努力?”“为什么爱?”“我是谁?”“世界在哪?”抛出四个人生哲学命题式的问题之后  ,得到的回答是“没有答案 ,一切依然存在”“存在 ,因答案而不同”  。在贺岁档闹哄哄的气氛中  ,人们也纷纷表示没看懂  ,不过不少知乎用户还是热衷于讨论它  ,甚至有人高冷地认为“懂的人懂”  。

在去年6月知乎推出的地铁海报广告中  ,提出了关于奥黛丽·赫本、毕加索、海明威以及薛定谔作人生的问题同样令人难以理解 ,同时还给出了更难让人明白的解答  ,而知乎把这称为“认真的问答社区” 。

知乎地铁海报毕加索版本

知乎地铁海报海明威版本

这种复杂创意的出发点当然与文艺青年这个消费群体有关  。按照豆瓣合作的广告公司W的创始人李三水的理解  ,这是一群偏重精神需求的人  ,他们喜欢读书、观影、音乐  ,甚至用和别人不一样的玻璃杯 。在情绪丰富敏感的同时  ,他们知识的吸纳能力高  ,对高级的生活依然充满欲望 。李三水更倾向于把它们描述为“高知和高敏高度”人群  。当然  ,也有一种解读认为这是一群矫情、不切实际的人  。

在李三水看来  ,当面向这个群体做宣传时  ,就不能单纯地讲一个故事  ,也不适合去卖弄情感  ,因为他们本身就是情感极度丰富的人 。因此无论是在豆瓣还是知乎的广告 ,它们都在抽象探讨人们的精神追求  ,用大胆、有争议性的概念让自己与大众消费类广告区分开  。

李三水在策划豆瓣的广告创意时  ,很明确的一点是  ,“整个创意的逻辑就是要诗意化:最大化地抽象概念 ,增加可反复解读的空间  。片中运用的视觉符号都是超现实的  ,同时也是现实的反射  。”

这些令人捉摸不透的文艺范儿广告  ,都喜欢向一些经典的文艺人物和作品“致敬”  。除了知乎的地铁广告  ,如果你是个资深文艺青年  ,可能还会发现在在豆瓣4分钟的广告里 ,引用的文学、影视、音乐作品包括《沉默的羔羊》、《现代启示录》、《恶童日记》、《图腾与禁忌》、《告白》、《医院风云》、《红白蓝三部曲》、《2001太空漫游》等  。

在W与豆瓣合作之初  ,李三水就提出了诸如“束缚衣”、“病床”、“战场”、“太空”等多类型模糊化象征手法  。“一般客户可能难以接受  ,但立刻得到了豆瓣的认同 。”李三水在接受采访时说  。

这也正是豆瓣遍寻了各大4A公司和独立创意机构之后  ,最终选择W作为公司第一个广告合作对象的原因  。根据豆瓣品牌部门的介绍  ,整个广告策划的周期长达半年 。

从去年7月开始  ,李三水亲自与豆瓣的创始人阿北见面  ,反复推敲创意方案  ,最终确定所有的宣传都围绕着“我们的精神角落”这一主题  。

据李三水介绍 ,“角落”一词在最初还产生过争议  。“有看法认为它把豆瓣的平台缩小了 ,‘世界’似乎才更能形容这个拥有2亿用户的平台 。不过最终我们认为  ,对于一个小品牌  ,广告语要用大词 ,但对于一大品牌 ,就要用小词  。‘角落’会显得更独具豆瓣特色  ,且几乎无法复制  ,或者套用它  。” 执导豆瓣这支广告片的台湾导演罗景壬也是一向擅长对文艺题材的广告导演  。在片中 ,罗景壬用了超过100个道具  ,台词文案经历了许多次改版  ,一直到拍摄前最后一刻还在改 。

台湾导演罗景壬

男主房间部分道具

男主房间部分道具

这其实已经不是W第一次与罗景壬合作了  。在去年7月份  ,W就曾与罗景壬合作推出过New Balance的系列广告“这是我们的原色” ,风格也是满满的文艺范儿  。不同于运动品牌阳光、励志的风格 ,New Balance讲述的是两个有些残酷的青春故事:作为救护人员的女生在情感中自我救赎  ,“杀死”了在恋爱中自备懦弱的自己;男生离开了高考考场 ,明白了人生处处是考试  。同样  ,这乍一看上去和运动鞋没什么关系 ,广告片也需要观众看好几遍才能懂 。

New Blance海报

“中国正在进入一个‘文艺社会’  。文艺是每个人都向往的一种精神和生活状态  ,也就是每个人都对自己的生活有更好的追求  。”李三水认为 ,想方设法打动文艺青年不仅仅是一种市场策略  ,还是一种市场趋势  。文艺倾向的营销不是个例 ,“而是社会经济发展  ,人类物质文明演进的必然  。”也就是说  ,未来我们可能会看到越来越多让门槛高、文艺范儿广告了  。

不过这样的广告风格真的有效么?虽然豆瓣和知乎的广告引发了不少热闹的讨论 ,不过其实这些参与者大部分都是平台的资深用户 ,他们对于广告的热情也许更多是出自对知乎和豆瓣本身的感情  ,并不一定是因为广告创意本身  。若是为了与平台文艺粉丝们建立更深的联系  ,或许是个不错的选择 ,但对于非核心用户或者新用户来说  ,需要看好几遍、查阅各种解读才能明白的广告未必有吸引力 。

就像一位知乎用户 “张梦桥”在评论知乎广告时说:“现代人已经很忙了 ,每天接收到的信息多得可怕  ,这么个广告  ,不能清晰说明 ,不能精准传播  ,离吸引人‘有意思  ,看看是什么’又差了十万八千里  。”

作者:界面马越

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