新媒体代运营

【运营方法论】冷启动与高增长的策略

注:内容来源于网易云课堂产品经理微专业
 
一、什么是运营
 
1、产品负责生孩子 ,运营负责养孩子  。
 
2、产品设计决定产品运营的上限  ,产品运营决定产品的生命和增长速度  。
 
3、运营工作是是个蓄水池  ,要开源节流  ,扩大代表用户的池子 。
 
4、运营就是在玩用户、渠道、内容这几个元素 。
 
5、运营三部曲:拉新、留存、促活  。
 
6、运营是让一个产品“活”起来的角色  。
 
1.1运营与产品经理
 
对于产品经理而言  ,是更偏向于会把握业务方向、业务决策的人  ,核心的知识体系是在需求挖掘上  ,能够挖掘用户需求  ,发现用户不同的价值  ,当然对于技术的理解、用户体验的把握也是产品经理知识体系的一部分  。
 
而运营是解决用户如何来获得这个产品  ,使用这个产品的问题 。相比产品经理  ,运营接触的是更实在的真实用户  。运营对于产品成长的贡献丝毫不亚于产品经理  ,例如在滴滴与快滴的同质化竞争中  ,拼的就是运营手段、运营效率、ROI(投入产出比 ,烧钱的速度和价值)  。
 
运营的目的性很强  ,考核指标是背负的各种KPI  ,产品通常是版本迭代 ,而运营基本以周、小时为单位  ,出现热点、宕机等情况需要分秒必争  。
 
运营工作也有其不同的地方  ,产品经理可能会有比较通用的方法论 ,而运营一旦跨领域  ,差距就会非常大 。例如社区运营和电商类目运营几乎无法跨行  ,他们的知识体系不一样  。对于类目运营  ,要懂得商品、要分清不同类型的商品编号维护等、要配合电商采购挑选商品定价、研究如何卖、有哪些价值和利益点以及风险、还有活动等  ,考核KPI是类目成交价  。
 
1.2运营工作与核心目标
 
既然运营的工作是以KPI考量的  ,那我们就可以建立各种指标跟踪运营核心目标和成果  。运营工作的核心目标是提高产品的商业价值  ,而对商业价值进行分解  ,我们可以得出各种指标(细化程度不同可以有不同指标):
 
商业价值=客户数 X 客单价 X 复购
(客户是为产品买单的人 ,用户是使用产品的人)
 
运营所做的所有工作都是为了提升商业价值 。客单价是客户平均购买金额  ,复购是能够让用户产生粘性  ,持续消费的能力 ,而其中客户是最重要的  ,在运营工作中获取更多客户是运营的重点 。
 
之前提到  ,运营就是在玩用户、渠道、内容这几个元素 。其中的用户与渠道对应的是商业价值中的客户数 ,而内容对应后两个元素 。因此运营的核心工作就是拉新、促活、留存、转付费  。
 
其中 ,拉新又有一个公式:
 
拉新=流量(铺渠道)*转化率(传播)
而促活和留存的目的是为了维护老用户 ,维护老用户的成本可能是新用户成本的1/5 ,对于实在无法维护的老用户  ,可以多考虑转付费  ,获取更多商业价值  。
 
另外  ,运营需要关注的一点就是产品的商业模式  ,不同商业模式会有不同的运营策略  ,我们可以分为四种典型的商业模式:
 
1、产品免费  ,广告收费 。如搜索、新闻、视频、社区  ,用户量扩大后就会对广告主有吸引力  。
 
2、产品免费 ,增值收费  。如视频类会员、游戏道具  ,通过免费获取大量用户再用增值服务来收费  。
 
3、产品收费 。如正版软件、企业服务、按时间收费的游戏  ,独立的电商产品也可以简单归类其中  。
 
4、产品收税  。常见于平台类产品  ,如支付宝 。
 
二、产品经理的运营观
 
2.1产品生命周期中的运营
 
在实际工作中  ,运营和产品经理是需要紧密配合的  。在产品的不同生命周期 ,产品经理会关注不同的点  。
 
1.产品启动阶段:制定产品的上市推广计划(卖点是什么、核心竞争力是什么、推广的功能是什么等  ,理出一个思路  ,完成一个标准搭建  ,产品负责功能模块  ,运营负责内容输出)、搭建产品官网  ,设计推广落地页  。
 
2.产品运行阶段:产品会有不断的迭代  ,运营收集用户反馈  ,了解用户心声  ,支持产品的迭代改进;在产品更新等重要节点  ,通过运营传达给用户  。另外产品也需要为运营开发后台及运营工具  ,埋点(把代码植入某些页面  ,监控用户的访问行为 ,获取数据)、统计数据 ,为运营提供后台支持、数据支持  。
 
3.加速阶段:根据运营所需玩法  ,开发配套设施:如积分商城、优惠券 。运营举行活动  ,可能会涉及产品的改动和兼容(有些活动的玩法会涉及功能改变)  。
 
2.2互相吐槽的运营和产品
 
常见运营对产品吐槽:
 
1、不接地气  ,不了解用户  ,用户不是按照你设计的逻辑去用你的产品的  。
 
2、不停迭代产品 ,不停地发版本就是不停地给运营留坑 ,怎么去填  。
 
3、产品跟竞争对手比没有特点  ,怎么去推广你的产品  。
 
产品会吐槽运营的点:
 
1、运营应该好好去用用产品  ,用过就知道  ,不要什么都来问  。
 
2、引流量又是加banner又是加粗又是xxx ,用户体验就太糟糕了 。
 
3、运营搞活动要有节操  ,别让用户怨声载道  。
 
4、高端大气的产品你给搞热热闹闹 ,逼格都低了  。
 
2.3用户体验要素看运营和产品
 
 
2.4互相协作案例
 
以居家模块为例 ,产品会先画出框架图:标题为居家板块 ,其中有品类标签、商品(名称价格)等  。此时运营会考虑:在战略层提出一个slogan:“回家 ,放松身心”  ,产品是不是要在标题旁边加入这个slogan  ,并与视觉沟通设计风格  。运营再考虑要销售何种商品:床单、被套、枕头等家居商品  ,这时产品归纳类目(床品、生活、厨房)并与开发沟通二级目录及架构设计  。运营确定上架商品  ,如:商品是什么、定价、规格、核心卖点、如何包装卖点、图片拍摄等  。最终样子:
 
 
三、运营核心要素与基本原则
 
运营有四大核心要素:用户、渠道、内容、数据 ,接下来的内容也会围绕这四点展开  。在这四大核心要素中精耕细作是运营的原则  。这四大核心要素的顺序实施  ,就可以达成简单的运营闭环 。例如用户是创业公司 ,接触渠道是孵化器  ,孵化器中的创业公司喜欢“创业遇到的N个坑”的内容 ,组织分享会后参加的有100人  。
 
通过运营要素表精耕细作:
 
 
精耕细作的就是进行细分  。精耕细作的起点是用户  ,我们可以对用户进行不同维度的细分、切片  ,如从融资轮次、办公渠道等来切创业公司  。精耕细作的意义可以通过以下计算了解:
 
1、假设有100名用户  ,转化率20%  ,转化用户=100*20%=20人  。
 
2、对100名用户细分 ,投入不同策略关注重点  ,转化用户=50*40%+30*20%+20*5%=27人 。
 
四、冷启动用户运营策略
 
何谓冷启动  ?冷启动就是早期产品如何获取核心用户  ,以及如何运营的问题  。早期产品可以是创新产品  ,也可以是已有产品的业务延伸或推出新功能 。
 
冷启动阶段的难点是:
 
共性:没钱、没流量、没用户;产品简单、无法充分满足用户需求  。
 
个性:电商商品品类不足;社区没有内容  ,没有小伙伴;企业产品缺乏行业实际应用案例  。
 
而在产品初期 ,大部分产品失败的原因是做出来的产品没人需要  ,因此运营团队同样需要共同制定运营目标  ,判断实际运作时是否能通过运营达到期望目标  ,从而判断是否符合市场趋势、是否满足用户需求、商业模式是否成立  ,而不是想着能一炮走红  。
 
4.1没有产品也可以做运营
 
在产品冷启动阶段  ,即使没有产品  ,我们也可以随时展开运营  ,对产品进行预热  。互联网时代下每天都会变化  ,市场的变化最快可以以半年记  ,因此在运营过程中要时刻关注市场变化、竞品新动作、了解用户 。如果市场先一步被另一个产品吃掉  ,这时候就得考虑是否做方向型调整  。
 
关于了解用户  ,产品经理对于用户只能亲身感受其中一种群体  ,甚至产品经理不是目标用户  ,而以为自己是目标用户的话  ,会把产品带歪  。因此运营也是需要以第三方的心态去接触用户、了解用户  。我们可以自己先作为深度用户 ,再可以打电话去调研用户、招聘相关专家去了解用户(有个专家在团队中能让产品少走很多弯路) 。
 
在冷启动阶段  ,我们也可以对用户进行留存  。例如:
 
调研问卷:可以收集到用户EMAIL、电话 。
 
公众号:H5方式开发  ,开发成本低  。
 
微信群:把目标用户先拉到群里 ,可以一直获得用户反馈  。
 
既然他们参与了先期运营就代表他们对产品有兴趣  ,产品上线后可以做第一批推广  。
 
冷启动的产品原则是:再丑的产品也要见用户  。最好从0.1版本就给用户看看  ,请他们提意见 。这对后面迭代很有帮助  ,也会让用户和产品一起成长 。
 
这个原则其实是从精益产品提到的MVP概念中来的  ,除此之外  ,对于冷启动阶段MVP产品的一个重要元素是:一定要有一个用户入口  。通过用户反馈入口获得迭代意见  ,并带有自动更新升级=MVP重要功能  。
 
4.2如何获取天使用户
 
在冷启动阶段 ,有两类用户对产品是最有帮助的:
 
一类是天使用户  。天使用户是产品的早期试用者  ,他们对于产品很有兴趣  ,能积极地提意见  ,因此天使用户的作用是很明显的  。
 
另一类是种子用户  。种子用户就是产品的目标用户  。
 
早期愿意使用你产品的用户很可能不是你的目标用户  ,但他们很有可能是天使用户  ,因此一个明显的意见反馈入口能很大程度地激活天使用户  ,让他们给你提意见 ,我们对于他们同样要保持尊重和谢意  ,也要关注他们的变化  ,缩短反馈周期、积极感谢会让产品更快成长  。
 
但同样要注意的是  ,由于天使用户很可能不是产品的目标用户 ,因此对于他们提出的需求也要好好甄别  ,这些需求能否代表种子用户的意见  。而天使用户中还有一种地狱天使用户:
 
1、互联网观光客 ,他们对于产品只是有兴趣体验一下  ,想想产品设计思路 ,提提意见  。
 
2、意见领袖 ,由于产品初期的不完善  ,往往会给你的产品带来一些负面口碑  。
 
3、挑刺者  ,他们会给你的产品各种挑刺  ,对于他们需要安抚好  。
 
那我们如何找到天使用户  ?
 
1、动用自己所有的社会关系作为天使用户  ,让他们给你提意见  。
 
2、用户在哪里就去哪里  。这就涉及到之前对用户细分切片  ,通过切片了解到用户可能会去的场景  ,就去这个场景下搭话问问意见  。
 
我们也可以在这个过程中对用户继续进行分类:对哪些用户类型最能满足需求  。同时也可以对种子用户进行用户画像 ,即能帮助产品理解用户需求  ,也能深入了解用户可能在哪个场景 。
 
对于寻找产品的天使用户有一个原则:求质不求量 ,10-100个用户足以支撑产品迭代需求  ,如果再多 ,控制不好就可能招来地狱天使用户  ,导致产品失控  。
 
4.3获取种子用户及保护口碑
 
通过上一步骤  ,我们已经获取了产品的天使用户和部分种子用户  ,这时我们可以通过用户画像  ,更精准地定位人群  ,分析天使用户中哪些是种子用户  ,如果在他们的口碑中认为产品很好  ,那产品就是成功的  。
 
保护好种子用户的口碑会为将来的用户转化做出很大的贡献 ,我们可以通过以下方法进行:
 
1、对产品阶段预判 ,即判断产品是否能满足需求  ,对产品需求是否理解是到位的 。
 
2、控制种子用户的预期 ,即告诉他们产品处于内测、公测阶段  ,而非正式产品  ,通过活动的方式则是上线后会获得较大优惠  。避免让他们产生挫败感  ,这时也要同时保持产品的快速迭代 。
 
3、贵宾式服务 ,例如虽然是SAAS产品 ,但因为是种子用户  ,那可以提供贵宾服务  ,帮助用户处理遇到的一些困难  ,服务得好也会产生正面的口碑 。
 
4.4种子用户的运营
 
初创产品也可以当作成熟产品来运营  ,虽然前期可能什么都没有  ,但我们可以用笨的方式实现 。例如可以通过Excel代替CRM跟踪用户 ,代替BI分析用户转化率、转化漏斗 。
 
种子用户最重要的运营目标:
 
1、获取用户最真实的使用数据(关注初始留存、意见反馈 ,进行迭代改进)
 
2、获取用户直接场景下的反馈 。
 
种子用户的运营还有一些技巧:
 
1、使用审核制 ,把调研过程和产品使用流程结合起来  。对于满足预期的用户  ,让他们填写用户信息  ,自身需求属性  ,而后获得试用权限  ,这样我们就可以获得最粗糙的用户信息  。
 
2、积极对用户进行回访  ,大部分用户是用脚投票  ,所以如果用户对你反馈一定要以非常积极的心态面对  ,即使是骂你的  。
 
3、最好进行电话回访  ,甚至约出来聊一聊 ,虽然可能面临很多挫折  ,但能获取到的用户信息是非常多的  。
 
4、MVP阶段兼容性可能不佳  ,用户可能直接说有Bug  ,我们可以安抚用户并优化产品 ,检测到不兼容浏览器提示更换等  。
 
4.5MVP产品验证
 
MVP产品的本质是认为某种假设成立  ,而且可以为用户带来与众不同的价值 ,然后通过MVP产品用最小代价来实现这种假设  ,到目标用户那里去验证  。在MVP阶段  ,团队中有内行很重要  ,因为你的大胆假设可能只是这个行业中的常识  ,内行可以让你少走弯路(在行里约一个出来谈谈也不错)  。
 
对于MVP的心态是敢于自我否定  ,如果判断出来的需求假设符合 ,就可以从1到N  ,我们可以将用户按需求满足程度归类  ,确定产品计划怎么样把用户划分等级 ,可控地满足用户需求  ,每个阶段的用户预期都可控  ,不断扩大用户试用范围和影响圈子  ,保证每个阶段目标专注而不是想着满足用户所有需求 。
 
如果需求与市场不符  ,是伪需求  ,那就需要产品敢于转型  。可能这个假设是错的  ,但你获得了新的认知 ,在下一次启航时会更快  。
 
在冷启动阶段需要关注的运营数据需要有更严苛的“活跃度”标准  ,警惕虚荣指标  。虚荣指标如总下载量安装量等  ,对于产品迭代是没有用处的 ,要发掘能改进产品的指标 。例如在多种指标中  ,付费是最重要的指标  ,因此可以分析付费用户的态度是什么  ,如做预售 ,给个预售意向书  ,这样就可以去测试用户态度是什么  ,为什么功能点去付费  ,担心的功能点是什么 。
 
另外  ,也要考虑用户留存原因和流失原因 ,对于留存原因  ,我们需要分析留存的点  ,放大优势、建立壁垒 ,认可的用户就会成为壁垒、推广宣传的点  。对于流失原因要分析用户是否符合产品定位  ,如果不符合可以放弃 ,如果符合就需要分析并加入后续产品迭代优化计划 。
 
最后  ,在用户体验要素最底层的战略层之下  ,还有更重要的一点是团队理念和价值观的统一(来自《启示录》) 。团队的使命和价值观是能支撑产品走下去的动力  ,MVP阶段  ,如果团队使命是成立的 ,虽然假设是失败的 ,但你可以在使命下不断验证 ,这是团队对NO的态度  ,可以支撑大家做很多事情  。产品经理可以理解为一个布道师 ,当你把跟用户沟通获得的信息的过程正向传达给团队  ,团队成员也会理解这件事情  ,理解产品  ,让产品团队认可这件事情 。
 
五、高增长与渠道运营策略
 
钱对于运营来说有两大意义:有钱你才敢招人 ,招有经验的人;有钱你才敢任性地做推广  ,不管是铺渠道  ,还是做运营活动  ,钱决定了能做到多大程度  ,不管怎么努力做都会最终遇到这个瓶颈  。所谓不花钱的背后其实都有隐性不透明的钱  ,比如找微博大号、自媒体发稿、找水军这三种线上传播用得最普遍的方式 ,都是不能公开对外说的  ,索性就说一分钱没花  ,故作高深  。
 
简书作者:运营不难-没有运营资源 ,如何运营起来  ?
 
什么是渠道 ?渠道是让产品达到用户的通道  ,是一条线路  ,也就是说能接触到用户的 ,都是渠道 。千万量级的用户、病毒式内容的背后  ,都需要前期大量渠道进行内容推送  。
 
在非常成熟的公司中 ,运营和市场有不同细分  ,市场关注用户怎么认知这个产品  ,树立用户对产品的观念 ,关注品牌是怎样改造的 ,什么样的渠道  ,怎样进行商务合作  ,市场看宏观层面的问题  。而运营考虑用户已经接触到这个产品 ,需要考虑介入时转化率  ,怎样增强促活  ,把细节的用户细分做到位  ,产生更高价值  。在其他公司  ,运营和市场的耦合范围还是较大的  。一般来说  ,BD在进行渠道合作铺设时 ,要想清楚想从对方那获得什么  ,提供给对方什么价值  ,给对方提供什么资源才算是等价交换是要考虑的 。
 
5.1常见渠道
 
铺渠道是产品获得高增长的重要前置因素  ,常见的渠道可以分为线下渠道和线上渠道  。
 
● 线下渠道:
 
线下渠道其实更多地从产品供应链、市场上下游而来  。例如对于APP来说  ,整条线路包括:芯片商(方案商)、手机厂商(厂商/OEM/ODM)、渠道商(代理商、国包商)、仓储、线下卖场  。APP可以合作的线下渠道就可以是厂商预装等方式  。随着互联网的发展  ,传统的互联网产品也逐渐开始铺设线下渠道(O2O)  ,互联网产品与传统产品的融合会成为未来的一个趋势  ,因此这部分也需要进行考虑  。
 
● 线上渠道:
 
 
1-官方应用市场:Appstore、Googleplay、WP官方商店
 
2-第三方应用市场:
 
助手类第三方市场:百度手助、360手助、豌豆荚应用宝
 
厂商市场:小米、华为、魅族、OPPO等
 
运营商商店:联通沃商店、移动MM、天翼空间
 
传统第三方市场:机锋市场安智市场应用汇
 
 
微博粉丝通新浪微博博文、应用)
 
新浪扶翼(新浪wap、新浪新闻)
 
腾讯智慧推(腾讯新闻、视频、微博、web)
 
搜狐汇算(搜狐新闻、wap、web)
 
 
百度贴吧
 
3、广告平台、网盟
 
广告平台:Adwords、inmobi、广点通
 
网盟:国内众多大小渠道的广告联盟
 
目前区分广告平台和网盟越来越难  ,两者的区别是  ,是否用SDK把控下游媒体  ,是否有后台查询数据  ,给到渠道包数量 。我们可以通过各种行业QQ群、公众号分享、朋友介绍来获得广告平台和网盟渠道  。
 
5.2渠道合作的方式
 
1-商务层面合作
 
与合作方商务人员对接
 
合作方合作目的是置换相互的广告、用户资源
 
用户数KPI导向
 
2-运营层面合作
 
与合作方运营人员对接
 
合作方合作目的是为了提升自身产品的活跃度同时提升自己用户数
 
用户活跃KPI导向
 
3-产品层面合作
 
与合作方的产品人员对接
 
合作方合作的目的是为了弥补、提升一些产品功能  ,内容的缺失
 
以产品功能、体验完善为KPI
 
腾讯应用宝为案例:
 
商务合作(目的是获取激活用户):
 
特权礼包活动;首发活动:独家首发、联合首发;特定活动:节日热点活动、主题运营活动
 
运营合作:
 
换量能力(换取应用宝大量推荐资源  ,以及下载换量):普通流量(买量、捆绑、推荐等)、省流量SDK
 
营销能力(微下载用户线上  ,红码用于线下  ,提高转化 ,提升营销吸引力  ,提高转化  ,提升营销吸引力):微下载、红码
 
产品合作:
 
QQ账号API:QQ登陆、QQ分享、QQ关系链
 
社交分享类API:分享到QQ、分享到Qzone(提高下载激活转化 ,提高曝光  ,提高产品自身体验、提高粘性)
 
应用宝API
 
PC官网一键安装
 
5.3常见渠道需求
 
1、接口型需求:
 
内容的输出、引入
 
微博、微信等开放平台的接口
 
目的:
 
更多的内容输出  ,换取更多的展示广告位
 
扩充自己的产品内容  ,完善体验
 
2、产品功能型需求:
 
红包、PUSH、弹窗等
 
需求的实现:
 
优先使用H5开发(开发难开发;试错型很难把功能试下来)
 
尽量使用产品已有的运营活动来合作
 
3、数据型需求:
 
数据采集、统计的布点(链接、渠道包的生成  ,设备号的抓取等)
 
数据可视化的需求
 
需求的实现:
 
有条件的可以自己开发
 
也可以接入友盟、talking data等第三方数据统计平台
 
5.4渠道防作弊
 
渠道方与合作商数量巨大  ,质量也参差不齐  。渠道有可能会利用虚假的手段来让渠道质量(用户引流量  ,活跃度  ,参与度等)看起来很优秀  ,从而为自己获利  。因此在进行渠道合作时也需要进行渠道防作弊  。防作弊的方式跟渠道购买时合作方式有关  ,如一个点击1元  ,这样渠道自己刷点击 ,自己获利就会变多  。
 
基础的活跃度防作弊可以用活跃度来考核渠道  ,例如日活、周活、月活等  。另外也可以用转化率来进行考核 ,即流量转化为真正用户或活跃用户  。监控的方法可以做数据埋点 ,如从A渠道转化率为1%  ,B、C渠道也应该会在1%上下 ,如果有个渠道转化率有0.1% ,这个渠道就可能有作弊可能 。
 
还有一种方法是设备信息防作弊  ,即用设备硬件信息及网络条件来判断新用户是否真实(IMEI、MAC、UDID、IDFA、IP、注册账号等) ,这需要在开发阶段就将可抓取的设备信息在合法权限下尽可能抓取 。
 
渠道防作弊的一般原则:
 
1、快速试错  ,不断跟渠道纠结是好还是不好是否作弊是很浪费时间的 ,不要跟对方纠缠  ,不跟他合作就行  ,可以接受  。
 
2、不断更新  ,活跃度考核指标、更深入考核核心功能指数  ,对设备统计更加完善  。
 
3、用户获取价格不会过低  ,如果价格过低  ,说明可能有作弊  。
 
六、新媒体时代下的内容运营
 
渠道是运营传播的起点  ,内容是产品传播的引爆点  。相对于旧媒体(报纸、电视)  ,新媒体利用新技术提供内容与服务 ,但内容只是新媒体中的一部分  ,新媒体是可交互的(可反馈)  ,动态变化的  ,不只是给用户输入内容而已  ,因此新媒体运营会成为运营优先细分的一项工作  。新媒体运营的本质是借助新媒介平台的红利 。利用这个平台的特性 ,低成本的实现营销效果的一种手段而已  。
 
新媒体是一个相对的概念  ,是相对较新的媒体形态  ,例如如今新浪微博等“新媒体”已经没有足够的空间做推广  ,它就成为了旧媒体  。新媒体不等于自媒体  ,自媒体是一种媒体组织形式的解构和重组  ,带有更多个人色彩  。
 
新媒体运营不等于只运营自己的新媒体账号  ,而是要关注新媒体所在的所有社交平台、资源 。这些资源很难用自己个人账号就能放得到 。而且不一定只需要自己发内容别人转发  ,如果相关匹配账号能帮你发布  ,成就了他们  ,对于你的产品而言依旧能满足运营需求  。
 
为什么要关注新媒体运营 ?新媒体可以借助新媒介平台上升期的红利 ,从而获得四两拨千斤的效果 。在新媒体发展的前期  ,需要与各方合作  ,这时加入平台推广很容易会获得首页推荐 ,从而带动产品增长  。
 
新媒体运营的目标不只是关注阅读量和转发数 ,不同阶段都有不同目的和目标  ,但最终还需要评价新媒体效果:
 
效果=传播质量*传播数量
 
传播数量可以通过大量渠道推广  ,病毒式内容也可以获得大量传播  。但最重要的还是要看传播质量:就是当有一定数量的用户接触到了你的新媒体所传播的内容或服务  ,他对于这个产品留下了哪些认知  ,什么样的认知  。是流于表面的 ,还是清楚地了解能做什么  ,使用产品的冲动  ?虽然相对感性 ,但在评估运营中是非常重要的参数  。如何提升传播质量是内容运营需要考虑的 。
 
6.1建立产品发声渠道
 
首先  ,明确产品定位和阶段大目标:
 
1、产品满足用户什么需求  ?(分析以这个需求为基础的更广泛的需求  ,不能脱离)
 
2、产品的目标用户是谁  ?(首要目的是为产品造势  ,让潜在的目标用户知道)
 
3、产品近一年的KPI是什么  ?(新媒体能在新增方面带来多大的价值  ,工作是否能相对直接有效地帮助产品的新增)
 
然后 ,选择新媒体组合:
 
1、微博、微信
 
2、自媒体平台:今日头条、QQ公众号、百度百家…
 
3、社区:贴吧、QQ兴趣部落、知乎…
 
4、更多新平台:豌豆荚一览、淘宝头条…
 
同时多关注有哪些新媒体出现  ,符合自己产品的定位 ,抓住平台上升期红利  。
 
然后 ,确定新媒体的定位:
 
1.确定人格化的定位 ,包括性格、年龄、性格、兴趣爱好  。(新媒体平台有非常强的社交属性 ,现代人想要记住一个产品非常难  ,我们往往会记住品牌、人 。品牌是个性化产品 。一旦有人格化 ,就会有一定癖好)
 
例如:Lofter是30岁的大叔  ,有品位、闷骚  ,爱好摄影;LOFTER里面的消费者往往是年轻的女性 ,这正好是针对大叔的期望;但他在微信上的定位又不一样  ,因为微信上可能更年轻  ,就有截然不同的形象  。而杜蕾斯的定位是20出头的男孩  ,有文化、爱恶搞 ,喜欢研究性知识  。
 
在信息爆炸的时代下  ,新媒体有一定的人格才能让别人记住  。同时人格也会逐渐发生变化、进化  ,不同发展阶段会更扩大 。性格和定位会有延续和变化的  。
 
2.提供哪些内容和服务  ?原创还是转载  ?用户群和满足的东西  ?要去规范和描述 。自媒体又有哪些可以提供的特色服务 ?例如电商的自媒体  ,能不能做些咨询和客服  ,或作为会员卡凭证  ,或者像海底捞为用户提供小游戏、优惠券 。
 
3.建立统一的运营规范:
 
视觉  ,如配图、排版(小到排版、配色、水印)
 
文案  ,如账号描述、口头禅(如何描述自己、给自己做自我介绍等)
 
因为新媒体可能不是一个人运营 ,每个人的人格可能都不一样 ,所以定义一个统一的规范能保证不同人运营都能体会到同一个人格  ,否则就会让用户混乱  。
 
4.策划新媒体的内容  ,包括:
 
1-日常发布的内容、频次  。即明确日常运营的主线  ,初期就要明确的计划  ,保证新媒体是活着的  ,持续运营的 ,让人感觉这样的人格是鲜活的  ,但这样还不够 ,还需要:
 
2-建立特色栏目 ,固定时间发布  。如LOFTER看图学摄影小专栏;36kr会在每天发布8点一刻;罗辑思维每天六点会发语音;这样会给用户一个期待  ,让用户等待  。除此之外还可以:
 
3-策划互动活动  。例如有奖转发:杜蕾斯-#杜绝胡说# ,对于性知识的误解、讨论和争议  ,大家聊一聊  。用户和新媒体产生互动后  ,就能更好了解产品能满足什么东西 。
 
4-随时随地的运营、应变  。运营很可能是24小时的工作  ,跟用户回馈、发布内容 。因为一旦有热点出现  ,其窗口期可能仅有数小时  ,前三个内容代表了明确的丰富的人格 ,是个鲜活的“人”  ,而偶尔的热点对于引爆有很大价值 。
 
5.策划新媒体的服务:
 
不同平台  ,有不同的技术可以利用  ,因此我们需要利用平台技术  ,寻找自己的特色服务(例如微信不只有公众号  ,还有服务号  ,未来可能有商家号  ,每个号的权限和功能、外接的插件都不一样)  。提供内容可能壁垒不强 ,但提供有特色的服务会让人眼前一亮 ,例如量身定制的穿衣搭配、授权每天推荐 。
 
新媒体也是口碑运营重镇  ,用户会反馈建议、抱怨、问题、无理取闹 。新媒体 要接受这些问题 ,积累的问题如果不能及时解决 ,用户口碑就会越来越差  。解决这些问题后 ,用户会传播 。每天可能有上百反馈 ,但这是不可避免的  。把收集到的典型问题  ,以什么样的口吻、反馈方式  ,建立文档  ,转交给别人通用 ,提高自己的效率  。因此建立口碑管理的白皮书也是很重要的 。
 
6.2传播与引爆的方法论
 
传播与引爆的方法论不能保证确实可行  ,每个传播与引爆都是独特的  ,因此我们需要不断迭代这个方法论  。
 
一、引爆基本功:提早计划  ,建立运营日历  。
 
包括通用的国内外节日、假期 ,历史上大事件纪念日;例如粽子节、双十一、国庆长假;在这样的节日前后都会有相关的话题  。这时候就要提前计划好一些与众不同的内容;另外可以准备一些冷门的有意思的科普节:如国际左撇子节8.13号  。这个话题就很有意思  ,但他是已经存在很久的一个节日  。就可以去找左撇子运动员、左撇子健康话题等 。
 
另外还可以准备产品的目标用户可能关心的重要纪念日  ,例如明星生日贺(细节:微信提早一天  ,微博当天早上) 。
 
二、关注时事、网络热点  ,随时准备  。
 
关注不等于盲目紧跟 ,选择符合自身定位的选题或角度  。对于网络热点要及时知道  ,同时分析这个选题是否符合定位 ,是否能产生好的主题  ,否则就不要去做 。
 
三、除了跟风  ,你还可以制造风
 
即策划社会热点内容  ,配合公关传播 。跟风只是吃残羹  ,有能力整合、制造风就去;例如LOFTER最美浙大军训女神  ,为LOFTER带来了很多流量  ,带来了暴涨  ,这个其实是很早就进行策划的  ,是团队准备的五个备选里面  ,迎合新生入校 ,由新媒体运营人员带动策划的  ,并且带上了体现LOFTER的信息  。
 
四、一个标题  ,胜过千言万语
 
标题和正文也符合“28原则”(优秀的标题是一个必要的技能) ,写标题的一些捷径:
 
1-和“你”有关:再做不好PPT ,你就只能被踢PP
 
2-提问题:《三国演义》中有哪些著名的脏话 ?
 
3-体验式感受:她的故事  ,让无数人泪流满面
 
4-more…
 
这些标题逃不出人们对于社交币的需求  ,他们会借这些话题和别人讨论、给自己贴标签  。
 
五、不要一个人战斗 ,要铺设传播资源
 
信息能够引爆传播有两个特质:
 
一是内容足够优质  ,有足够影响力  。
 
二是有足够传播资源  ,有足够有影响力的资源  ,助力你需要引爆的时候成功  。
 
因此 ,正如前面所说 ,我们需要铺设足够好的渠道:
 
可以加入新媒体联盟  ,共性的账号会形成一个联盟  ,他们会获取相似的粉丝  ,你需要找到一个联盟占地  ,帮助你  。也可以加入传播节点上的社交达人群  ,例如培训机构、老师、粉丝、名人、企业管理高干 ,搞好关系 ,文章分享到群里里  ,他们会帮你转发  ,传播  。还可以建立自己的粉丝群  ,建立自己的传播节点 。
 
六、抓住新平台的红利
 
旧平台已经有很多粉丝关注  ,他们转发、阅读的概率就会降低 ,如前面所说  ,还要考虑是否还有新的平台  ,借助有些平台扩张时植入内容、开拓渠道分得红利  。
 
七、紧跟新媒体平台的规则
 
在别人平台上  ,要遵守、紧跟一些政策、鼓励:
 
1-近期推出哪些新功能  。例如微博春节发红包、微信投票功能上线;以前非常贵的资源可能会免费提供  。
 
2-近期打击的运营行为  。例如朋友圈打击诱导分享文章、大号互推;及时了解这些信息  ,尊重他们的意愿  ,在这段时间内规避自己的风险 。
 
3-与对方运营成为朋友  。及时、提早了解以上信息、获得更多推荐机会、犯错时也会网开一面 。
 
6.3H5创意集锦  ,刷爆朋友圈
 
H5只是一种技术手段  ,最终为的是达到用户目的  ,为用户提供社交币  。什么是社交货币 ?简单地说 ,就是利用人们乐于与他人分享的特质塑造你的产品或思想  ,从而达到口碑传播的目的  。用户传播的原动力永远不变:5种“社交币”——寻找谈资、表达想法、帮助别人、塑造形象、社会比较  。
 
典型案例:
 
1、数据盘点类(自我盘点、官方盘点):
 
自我盘点可以帮助用户发觉出有价值的个人行为数据  ,可能自己都没有意识到  ,自己都忘记的事情 ,但对于自己来说也是非常重要的 ,同时也会唤醒用户对这种行为的关注  。
 
优势:入口转化率高:每个人都对自己感兴趣  。用户会收藏、截图  。独有数据、无法抄袭  。
 
劣势:频次低  ,要踩到年终盘点的点上  。严重依赖忠实用户 ,用户数据非常多的时候盘点时候就好看些  。
 
注意事项:提早埋点、跑数据 。可能会在几个月前就设计好数据模型  。包装不好看的数据 。避免暴露用户隐私  ,不分享  。
官方盘点 ,例如首份00后移动网民洞察报告、2015陆金所半年报;
 
优势:总结出大量数据的干货、新闻价值高  。独家数据 ,无法抄袭;
 
劣势:频次较低;对品牌要求高  ,承担数据的客观性权威性;影响的人群小众-行业内和精英阶层;
 
注意事项:提早埋点、跑数据;解读数据  ,用户要的是结论;抱媒体和第三方机构的大腿  ,提升权威感  。
 
2、测试(趣味测试、自定义测试):
 
趣味测试 ,例如2016年你会靠什么过的更好  ?20年后你在干什么 ?;
 
优势:运营成本低  。
 
劣势:铺天盖地、产品植入程度低、流量模式;
 
注意事项:结果不需要科学  ,但要正能量或逗比;反复测试结果不同;
自定义测试  ,例如伴侣大考验-只有自己知道答案的试卷 ,转发让朋友回答  ,从而判断是否适合自己  。
 
优势:社交属性强 ,发给单人比例高;参与互动链路长 ,植入空间大  。
 
劣势:参与门槛高;
 
注意事项:要选择题;要让人“及格”;抓住社交关系-微信微博 。
 
3、内消费型(情感走心、互动体验):
 
情感走心  ,例如“一封家书”;
 
优势:提升产品温度、有效传递品牌价值观;
 
劣势:孤注一掷的在文案和视觉上 。
 
注意事项:文案要反复推敲  ,反复改  ,才可能成功  。有一定时效性(春运回家前后)  。
互动体验 ,例如这个电话你敢接吗  ?;杜蕾斯美术馆;
 
优势:留存时间长  ,玩很久  ,反复玩  。新颖  ,引爆成功率高;
 
劣势:H5技术依赖  ,成功不可复制;
 
注意事项:关注H5交互和动画技术 ,找到引爆点  。
 
4、游戏  ,以围住神经猫为代表的各类小游戏;目前有些过时  ,有能力可以尝试  ,例如我要上头条、我的结婚证;
 
H5传播方案的注意事项:
 
1、H5传播的潮流变化迅速 ,不要死守经验 ,养成收集案例的习惯  。
 
2、形成闭环:首页、结束、引导分享、分享文案  。(检查分享出去的如何吸引  ,再次回到首页  ,每个环节都可能流失  ,细细检查) 。
 
3、勿忘目标:产品引流、知名度提升  。
 
4、做认知测试:了解用户参与完H5后  ,对你的产品了解多少(用户觉得产品好玩但没有传播质量)  。
 
七、成熟期产品的数据运营
 
产品不同生命周期有不同运营策略  ,在产品的成长期 ,拉新是成长期的重点  。产品成长期用户会快速增长 ,我们需要做的主要工作有:
 
1、围绕核心功能快速迭代(不能满足所有用户的需求) 。
 
2、打造产品口碑(用户只会记住有特色的产品)  。
 
3、专注发展目标用户(获取目标用户群体的口碑  ,自发产生传播)  。
 
成熟期的产品 ,增长曲线稍微平缓  ,我们需要更加注重节流、提升运营效率、发掘新功能延伸产品线  。成熟期产品运营我们需要做:
 
1、合理控制ROI  ,即投入产出比  ,用最小代价取得最大效果  。
 
2、把运营策略固化成产品 ,例如优惠、用户等级体系、老用户召回等  ,可以提升自身运营效率  。
 
3、延伸产品线:增加产品的护城河  ,避免竞品挖走用户;挖掘同样人群的不同需求;挖掘产业链上下游 。
 
7.1数据运营策略
 
在产品成熟阶段与稳定发展阶段  ,对用户细分精耕细作是运营更重要的一个目标  ,对于不同类型的用户  ,采用不同的运营策略可以获得更好的留存效果  。回顾一下产品运营目标如下:
 
拉新(拓展渠道、转化率)、促活(提升频次、提升付费、核心用户维护及二次传播)、防流失(定义流失、流失原因、流失预警)、挽回流失
 
 
我们可以建立如下用户数据指标(需要同时制定数据指标的计算方法  ,否则开发时可能会出现偏差):
 
用户注册数据:注册用户数、时间增速 ,渠道来源数量、转化率  ,注册流程漏斗模型  。
 
用户留存数据:用户登陆时间、频率  ,停留时长  。
 
用户活跃数据:X日活跃用户数  ,用户使用行为 。
 
用户付费数据:付费转化率、付费金额、付费时长  。
 
用户流失数据:流失用户数、流失速度  ,流失用户典型行为、准流失用户数、流失挽回策略及效果分析  。
 
在对用户进行留存、促活时  ,我们还可以利用人性做些文章  ,例如:色欲(陌陌、快播)、虚荣(等级勋章、限量)、贪婪(红包)、窥探(你不在的这段日子里 ,我们悄悄更新了…)、炫绕攀比(朋友圈拉人投票)、社会认同(不转不是XX)  。而对于老用户的激活  ,我们可以充分调动内部渠道  ,系统内:消息中心、弹窗  。系统外:短信、电话、邮件  。
 
注意:运营需要根据产品特点的不同有重点地选择数据指标进行跟踪  ,再根据数据制定相应运营策略  ,同时需要对于产品运营过程中发生的运营大事件进行记录  ,检验运营效果  ,从过去的经验中吸收成长:
 

 
7.2分解法达成目标
 
运营是一个目标性非常强的工作  ,工作压力也来源于KPI  。例如运营可能有如下目标:今年销售额翻三倍、活动带来新用户数从20万增长到45万 。我们就可以采用分解法  ,对目标进行分解  ,层层递归  ,自上而下分解  ,在实现时就知道如何去做  。
 
1、从商业价值公式分解:
 
商业价值=客户数*客单价*复购
 
我们可以继续分解:
 
新用户贡献=新用户数*客单价
 
老用户贡献=老用户数*客单价*周期内购买次数
 
付费用户数=流量*转化率
 
分解如下:
 
在进行分解时  ,我们也可以与产品进行沟通  ,今年产品将会上线哪些新功能  ,可以提高哪些数据 。
 
2、从时间周期进行分解(分析原因  ,把握节奏):
 
 
3、从用户属性分解:
 
老用户贡献=老用户数*客单价*周期内购买次数
 
老用户=一次付费用户+多次付费用户+已流失用户
 
一次付费用户贡献=历史一次付费用户数*转化率*客单价*周期内购买次数
 
转化率=1-流失率
分析可以采用的运营策略:
 
如何促进老用户重复购买  ?能否把已经流失的用户挽回 ?
 
如何减少老用户流失  ?能否提升老用户购买单价  ?
 
4、用目标分解法完成一个活动:
 

 

 
然后就可以产生活动策略:
 
限时:仅限10天
 
促销策略:
 
1.设门槛:买满600元赠送奖品
 
2.挖坑:你获得3次抽奖机会 ,100%中奖(满650减50优惠券)
 
运营目标:
 
1.协调资源 ,拓展新渠道  ,拉来0.33万
 
2.通过活动玩法 ,提高付费转化率及客单价
 
申请资源:
 
1.申请奖品
 
2.联办活动
最后  ,分解法的核心思想是以目标为导向  ,帮助自己梳理和产生思路  。因此历史数据也非常有用  ,对比历史数据会对产品更有掌控性  。运营也要给用户设定目标 ,要让用户按照你的方式去运转  ,而不是用户自己运作  。
 
最后的最后  ,所有方法论总结完毕  ,剩下的就是不断实践不断总结  ,才能成为优秀的产品运营人 。

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