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            KOL、咨询公司和人才危机:戛纳国际创意节的主要话题

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              咨询公司现身戛纳

              技术正在对营销产生颠覆性影响 ,而在管理咨询公司的到来之际 ,这一点再清楚不过了  。2017年  ,埃森哲、普华永道和德勤在戛纳露了个小脸;但在2018年 ,他们不仅仅是租用小屋和游艇  ,而且成了主要的话题之一  。

              毫无疑问  ,咨询公司有机会挑战广告集团的地位 。如果你和代理商谈及此事 ,他们会说没有看到威胁 ,因为比稿环节没有出现咨询公司;这种说法完全没抓住要点 。咨询公司在这一过程中走在别人前面 ,目的是帮助品牌将数据和洞察、与广告和媒体联系起来  ,并推动真正的商业成果  ,从而推动转型 。

              正如联合利华的首席营销官Keith Weed所说:「新的竞争者只能进入那些存在市场缺口的市场 。当然  ,他们可以通过收购公司来进入新市场  ,但咨询公司不仅仅是收购公司这么简单  。」

              正是对更广泛的业务转型的理解  ,以及营销在转型中的角色 ,被咨询公司视为可以发掘的商机  。尽管我们不太可能看到他们与主要创意机构对抗  ,但咨询公司对营销的关注 ,意味着他们可以挑战数据和数字的相关工作 ,这些是品牌在公司内部设立的职能  ,或者媒体负责的业务 。

              这反映了营销行业的广泛变化  。数字使品牌更容易购买媒体  ,

              而CMO(而非CTO)越来越多地负责技术预算  ,并负责开发端到端的客户体验  。这意味着更多的参与者希望得到CMO的重视——无论是代理公司  ,大型数字媒体还是咨询公司  。这对于广告集团的霸权来说是一个挑战  。

              正如MediaLink首席转型官Dana Anderson所说:「从代理公司的角度来看  ,你会被大量新晋玩家挤出去  ,而且他们的商业模式与你的不同 。」

              这意味着在将来  ,营销主管可能会寻求更多业内人士的帮助  。但这并不意味着广告公司会被排除在外  ,他们只是需要找到自己的位置 。欧莱雅首席数字官Lubomira Rochet表示:「每个人都有一席之地  。要取得信任  ,品牌必须置身于中心  ,但我们将得到许多人的帮助——创业公司和咨询公司——因为他们越来越多地投资于数字化转型  ,我们的代理公司也处于核心地位  。」

              解决招聘危机

              正如数据和数字化正在改变代理公司的角色一样 ,它们也在改变营销人员的角色  。业内人士比以往任何时候都更需要了解数据、技术以及营销如何推动商业成果 ,但万事达卡首席营销官Raja Rajamannar表示  ,找到这样的人才非常困难 。

              「找到理解所有这些业务、仍想加入一家被认为是传统的公司的人才  ,这是我们现在的挑战  ,」他解释说  。

              他解释说  ,其中一个问题是许多大学教授的「古老」的课程  。他认为这些课程跟不上营销行业的变化  。因此  ,万事达正与多家机构合作更新课程  ,而Rajamannar则邀请讲师们观察、跟踪他的行为  ,以便他们更好地了解营销职业和行业的演变 。

              惠普的CMO Antonio Lucio说  ,这个问题「也让他夜不能寐」  ,并因此改变了营销团队的构成  。现在的团队包括了比以往更多的工程师、数据分析师和移动行业专家  。

              「它改变了营销人员的形象  ,但对于那些经验更丰富、知名度更高的领导来说  ,也带来了新的负担  ,即需要在公司内部开发出所需的能力 ,」他说 。「今天 ,我花了大约40%的时间来处理数据业务相关的人事、发展和能力问题  。我们的行业发生了很大的变化  ,公司的成功将取决于员工的素质  。」

              欧莱雅雇佣了不同背景的人 ,或者说是Rochet口中所说的2000名「专家」 ,该公司也培养了近2万名员工  。目标是公司不再看到「数字专家和数字营销人」之间的差异 ,这一目标已经近在眼前  。

              「我们开始看到跨职能的动作——许多有数字背景的人  ,成为负责某个区域市场的总经理  ,传统营销人员涉足数字岗位  。这说明了问题  。」

              显微镜下的KOL

              联合利华将KOL行业放在显微镜下来观察——在全球范围内推动提高透明度  ,以打击欺诈行为  ,提高品牌衡量ROI和追踪真实参与度的能力  。

              CMO Keith Weed表示  ,未来的联合利华不会与购买粉丝的KOL合作  ,并称其品牌永远不会购买粉丝  ,并且会优先考虑提高透明度、并帮助消除生态系统中不良行为的合作伙伴 。

              尽管KOL产生了很多价值  ,但Weed很清楚  ,一旦信任受到影响 ,整个系统将会崩溃  。

              「如果人们不相信某个KOL的粉丝数量  ,市场就会受到损害  ,」他解释说  。

              「如果你认为某个‘KOL有许多粉丝  ,所以知道他在谈论什么'  ,而参与该KOL的推荐——但是那些粉丝是买来的  ,或者更糟的是僵尸粉丝  ,这是欺诈  。」

              戛纳期间  ,Weed召集了一个小组  ,成员包括世界广告联盟和Instagram  ,以讨论如何推动KOL市场增加信任、透明度和整合  。

              Instagram业务主管Jim Squires强调了Instagram致力于建立一个「以人为本」的生态系统  ,适用于KOL、以及Instagram所称的「创作者」 。

              Squires解释说:「创作者需要粉丝的支持以谋生  ,以及做他们最擅长的事  ,然后营销人员会看到这些创作者的价值  。」

              「我们所做的  ,就是让每个人都能够给内容打上标签  。我们希望人们获得透明度  。当创作者为内容添加标签时 ,营销人员可以获得相关的洞察  ,包括:多少人们认为观看  ,以及他们如何与最好的内容互动  。」

              对于帝亚吉欧CMO Syl Saller来说  ,重点在于使用大牌KOL  ,如黑格俱乐部威士忌使用贝克汉姆 ,或Sean Diddy Combes在美国与伏特加品牌Ciroc的合作  ,这些案例有选择地、且严肃对待这些KOL 。

              「这不仅仅是品牌和KOL的关系 。Diddy负责该品牌的营销  。他在品牌对消费者的传播方面做出了很多非常关键的决定  。当然  ,我们有最后的决定权 ,但我们真的在运用他掌握的知识  ,」她解释说 。

              Saller还强调了与在所述领域有影响力的KOL合作的价值  ,例如世界各地的调酒师对创造新饮料的热情,实际上影响了消费者的口味  。

              她认为形成一种对消费者透明的「自然共生关系」  ,是KOL营销的发展方向  。

             

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